يُعد الإعلان وسيلة فعالة لتعريف المستهلكين بالمنتجات والخدمات الجديدة التي من شأنها تسهيل حياتهم. فهم كيفية تأثير الإعلانات على سلوك المستهلكين يساعد في إنشاء إعلانات أقوى وأكثر قابلية للتذكر، وهو أمر ضروري لنجاح أي عمل تجاري حيث لا فائدة من الإبداع والتفكير إذا لم يتم بيع ما تم إبداعه بشكل ناجح.
تعمل الإعلانات على زيادة الوعي بالعلامة التجارية، خاصةً إذا كانت جديدة، حيث تعرفها للمستهلكين وتبرز مميزاتها بين المنافسين. وفي ظل حجم التنافس الشديد في السوق الآن، أصبح التميز وسط المنافسين ضرورة قصوى لبيع منتجاتك وتحقيق إيرادات، وليس رفاهية، حتى للعلامات التجارية الكبيرة التي قد تختفي بين المنافسين في لمح البصر.
تساعد الإعلانات في نقل المستهلكين من مرحلة الجهل إلى اكتساب الوعي بوجود العلامة التجارية وطبيعة منتجاتها من خلال توضيح مميزاتها والفوائد التي ستعود عليهم بعد شرائها، وهو ما يثير اهتمامهم بها. تزود الإعلانات المستهلكين بمعلومات مهمة عن المنتج مثل مميزاته وفوائده، وتظهر ما يكفي لإثارة فضولهم تجاهه، إضافة إلى تعريفهم بالشركة وكيفية شراء المنتج بطريقة بسيطة، في محاولة للتميز عن المنافسين.
بعد معرفة مميزات المنتج وفوائده، يبدأ المستهلكون بتقييمها بشكل عاطفي وتحديد مدى قدرتها على جعل حياتهم أفضل، وهذه الاستجابة العاطفية غير المنطقية هي ما يدفعهم للشراء. فعلى سبيل المثال، إذا كنت تعلن عن مكنسة كهربائية تنظف الأوساخ بالبخار وتعقم السجاد، فإن هذه الميزة ستلفت انتباه أي شخص لديه سجاد به بقع وتحفزه على شرائها في أسرع وقت ممكن.
نظرًا لأن الذاكرة ليست مثالية، فإن عرض الإعلان مرة واحدة لن يكون كافيًا لاتخاذ قرار الشراء من قبل معظم المستهلكين الذين يتعرضون يوميًا لعدد كبير من الإعلانات. لذلك فإن تكرار الإعلانات يساهم في ترسيخها في أذهانهم، وهو ما تفعله الشركات الكبرى باستخدام استراتيجيات محددة لكل منتج سواء عن طريق التكرار أو استخدام شعارات تربط المنتج بذهن المستهلك بمجرد سماعها مثل شعارات شركات فودافون وعبد الصمد القرشي وكيت كات التي تم ترسيخها عبر تكرارها مئات أو آلاف المرات على مدى زمنية طويلة. ويصف توماس سميث في كتابه “الإعلان الناجح” المراحل التي يمر بها المستهلك قبل اقتناع بالمنتج وشرائه بعد مشاهدة إعلانه مرارًا وتكرارًا.
تمنح الإعلانات منصة محددة لإبراز العلامة التجارية أو المنتج أو الخدمة أمام الجمهور المستهدف، وباستخدامها بشكل جيد يمكن إطلاق العنان للإمكانات الكاملة للشركة وإظهار عملها. لذلك فإن فهم هذا الجمهور جيدًا أمر ضروري لإنشاء حملات إعلانية ناجحة وتقدم في الاستراتيجية التسويقية.
يجب إيصال الرسالة التسويقية للجمهور بوضوح عبر رسالة إعلانية واضحة وبسيطة تعبر عن العلامة التجارية وتظهر نقطة تميز المنتج وما يميز الشركة عن منافسيها، بشكل مبتكر ومبدع ومختلف عن باقي الإعلانات التي يشاهدها المستهلكون، حيث من المرجح أن يستجيبوا لمثل هذه الإعلانات. كما يجب اختيار القنوات المناسبة لعرض الإعلانات حسب توزع الجمهور المستهدف على المنصات المختلفة تبعًا لاهتماماتهم واستهداف كل منصة بما يناسبها.
أصبح المستهلكون اليوم أكثر ذكاءً لتعرضهم لعشرات أساليب الدعاية المختلفة يوميًا، لذا يجب احترام هذا الذكاء بتقديم إعلانات مبدعة وصادقة تستهدفهم بشكل شخصي عبر إثارة مشاعرهم واهتماماتهم المعروفة، سواء لجذب عملاء جدد أو استهداف العملاء السابقين، وفق مقولة “أوجيلفي” بأن الإعلان يجب أن يكون إنسانيًا ودودًا وليس مملًا رغم أن هدفه الأساسي هو بيع المنتج المعلن عنه وليس الترفيه والإمتاع.
